Social media

Real time marketing: spontan zaplanowany

1 napisany przez Michał Świech, , 28 października 2014

Szybkie akcje real time marketingowe pozwalają dotrzeć z informacją o marce do nowych odbiorców i zwiększyć ich zainteresowanie jej produktami i usługami. Jak to konkretnie działa?

Kojarzycie zaginioną świnkę morską z Gdyni? Na pewno – nawet, jeśli nie z sieci to z radia. Niezależnie od efektu poszukiwań, za wygranego może uważać się Tymbark. Producent napojów włączył się w całą akcję publikując wpis na stronie Get More Social, oferując pomoc.

RTM po polsku.

Szybka akcja, odwołanie do bieżącej informacji i wykorzystanie pozytywnych emocji odbiorców – to typowe cechy real time marketingu (marketingu w czasie rzeczywistym). Stosowanego coraz częściej nie tylko w Polsce.

Niech żyje książę!

Dobrym przykładem może być akcja Nissana na Twitterze. Wykorzystując zamieszanie związane z doniesieniami na temat kolejnej ciąży księżnej Kate firma opublikowała wpis, w którym ogłosiła, że nawet jeśli urodzą się trojaczki, zmieszczą się w ich aucie (model X-Trail). Będzie nawet miejsce dla królowej.

Ale uwaga: sam wpis nie przebiłby się być może do szerszej świadomości, gdyby nie wykorzystanie hashtagu #royalbaby. Dzięki niemu informacja trafiła do wszystkich, którzy śledzą doniesienia na temat kolejnego Windsora. Ważny był także czas: wpis pojawił się 7 minut po tym, jak rodzina królewska ogłosiła, że księżna Kate jest w ciąży.

Tak to się robi w Wielkiej Brytanii.

Sponsor bardziej rozpoznawalny

Inny dalekowschodni producent samochodów, Hyundai, odważnie sięgnął po metody real time marketingu w trakcie mistrzostw świata w piłce nożnej w Brazylii w 2014 roku. Medium, które posłużyło do komunikacji z odbiorcami, był serwis tumblr pozwalający publikować zdjęcia czy gify.

Firma zachęcała użytkowników do dzielenia się tweetami, zdjęciami, animacjami i żartami na temat turnieju pod hashtagiem #becausefutbol. Na stronie Hyundaia w serwisie tumblr marka dodawa także własne grafiki, powstające na bieżąco, w trakcie mistrzostw.

Kto dziś gra?

Dzięki rtm Hyundai zwiększył rozpoznawalność marki jako sponsora turnieju o 31 proc. Użytkownicy, którzy widzieli wpisy oznaczone hashtagiem o 76 proc. częściej kojarzyli firmę jako sponsora wydarzenia.

Uwaga: także sprzedaż rośnie

Te dane są istotne. Bądź co bądź real time marketing, jak każda inna forma promocji, powinien realizować konkretne cele biznesowe. Z reguły chodzi o zwiększenie świadomości marki lub poprawę jej wizerunku.

Natalia Hatalska przytacza na swoim blogu badania, które pokazują, że w przypadku firm wykorzystujących rtm pozytywny stosunek do marki wykazywało 49 proc. osób w porównaniu z 33 proc. u pozostałych firm. Z 25 do 47 proc. rosła liczba rozważających zakup, a samej transakcji dokonywało 37 zamiast 23 proc. osób.

Coś się dzieje, ktoś odpowiada

Nic dziwnego, że reklamy tego rodzaju wykorzystywane są przez największe firmy, w czasie najważniejszych wydarzeń i w najdroższym czasie antenowym. W USA okazją są finały Super Bowl, mistrzostwa w futbolu amerykańskim.

W 2013 roku hitem była reklama Oreo. Gdy nad stadionem zgasło światło (z powodu awarii), na twitterze pojawił się ten wpis:

Oreo w czasie Super Bowl.

Przypadek? W żadnym razie. Bo chociaż marketingowcy Oreo nie mogli przewidzieć blackoutu, byli przygotowani. Wcześniej, przez sto dni, prowadzili kampanię real time marketingową „Daily Twist”, w ramach której komentowali aktualne wydarzenia.

Inne reklamy, które prezentowane są w trakcie Super Bowl, także nie powstają przypadkiem. Owszem, są odpowiedzią na wydarzenia rozgrywające się na żywo (lub nowe doniesienia medialne), ale z reguły wynikają z przyjętej wcześniej strategii.

Strategia przygotowana wcześniej

Dlaczego to ważne? Jeśli firma opublikuje świetną reklamę czy wpis rtm ale wcześniej nie komunikowała się z klientami – niczego nie zyska. Podobnie będzie wtedy, gdy za impulsem nie pójdą dalsze działania. Akcja rtm powinna więc wynikać z przyjętej wcześniej strategii, a nie być jedynie spontaniczną decyzją.

Planowanie ważne jest też ze względu na selekcję wydarzeń, przy okazji których można wykorzystywać rtm. Amerykański Super Bowl, finały mistrzostw świata w futbolu czy siatkówce to oczywiste strzały. Wiadomo, że w trakcie meczu zawsze coś się zdarzy. A ludzie będą śledzić media, w tym także społecznościowe.

W zależności od strategii marki można także wybierać inne wydarzenia. Rozdanie Oskarów, planowane narodziny królewskiego potomka, wizyta znanych artystów – paleta możliwości jest szeroka.